בנוסף, 17% מהגברים שנשאלו אמרו שהם ישקלו להשתמש באיפור בעתיד; בהנחה שזה נכון, זה יכפיל את גודל השוק.
נראה שהשימוש הנוכחי או העניין הפוטנציאלי בגברים ובמוצרי הקוסמטיקה שלהם קשורים לגיל שכן 73% מהגברים בני 51+ אמרו שהם לא ישקלו להשתמש בקוסמטיקה; עם זאת, עמדת NO NO NO זו באה לידי ביטוי רק על ידי 37% מהגברים בגילאי 18-34, כך שנראה שהגברים הצעירים יותר פתוחים לשימוש במוצרים משפרי עור כולל קרמים, מסקרה, בסיס, ברונזר וקונסילר.
מציאת גברים מתאפרים
בעוד מחקר מגלה שגברים קונים יותר מוצרי קוסמטיקה מאי פעם, אני לא יודע איפה הגברים האלה גרים... לא רואים אותם ברחובות מנהטן, בחדר הכושר שלי או במועדון שלי. למרות שגברים אמריקאים איחרו לאמץ איפור, הגישות משתנות בגלל הלחץ לעמוד בסטנדרטים לא מציאותיים של יופי. כדי להתמודד עם המציאות החדשה הזו הם מוציאים חלקים יותר ויותר גדולים מההכנסה שלהם על שפתונים, פודרות וקרמים.
לדברי הבלוגר דייוויד יי, מייסד, Very Good Light, משתמשים באיפור וטיפוח לגברים "כדי לתרגל טיפוח עצמי, אבל גם רק כדי להיראות ולהרגיש טוב יותר". מחקר שדווח ב-TIME ו-Cosmopolitan מצא שסביר להניח שגברים יהיו לא מרוצים מהמראה שלהם כמו נשים. אם קוסמטיקה יכולה לעזור לגברים מכיוון שהיא "נודעה" לעזור לנשים, זוהי דרך מהירה וקלה להתמודד עם בעיה שיש לה מעט פתרונות סבירים ומציאותיים. דני גריי, מייסד War Paint, (חברה בבריטניה שנוסדה ב-2019) קובע כי "איפור אינו מיועד רק לנשים... זה לכל מי שרוצה. ואם אתה רוצה מותג גברים שידבר אליך, תראה מגניב בחדר האמבטיה שלך, ותומך במשהו יותר מסתם מוצרים, יש לנו את הגב שלך". גריי מזכה את האיפור בסיוע להפרעה דיסמורפית בגופו.
גברים, איפור והיסטוריה
השימוש באיפור על ידי גברים אינו חדש. גברים מצריים עתיקים, כמו גם נשים, חבשו קולור סביב עיניהם, אשר, כך עולה ממחקר, עשוי להיות בעל תכונות אנטיבקטריאליות כמו גם דקורטיביות. עיצוב האייליינר לחתול התחיל במצרים העתיקה והיה סימן לעושר. גברים היו עונדים אייליינר סביב כל העין וענדו פיגמנט על הלחיים עם כתמי שפתיים מאוקר אדום.
איפור היה דרך להפגין גבריות.
ברומא, גברים שמים פיגמנט על הלחיים ומציירים על ציפורניהם שהיה עשוי מדם חזירים ושומן (המאה הראשונה לספירה). המלך לואי ה-1 (המאה ה-18) היה אובססיבי לפיאות כשהתחיל להקריח בתחילת שנות ה-20 לחייו. כוכבי רוקס מרפדים לעתים קרובות את עיניהם בתוחם שחור. בוי ג'ורג' התאפר בשנות ה-1980. בהודו גברים לובשים אייליינר והמסאיים באפריקה צובעים אוקר אדום על פניהם וגופם. גברים שחורים ואיפור מקשרים למסורות אפריקאיות בצ'אד, שם גברים וודאבה מכסים את פניהם באיפור מפואר כדי למשוך נשים.
נטל
יש לחץ מוגבר על "גברים לשמור על צעירות, ולכן נראה שהם מחפשים יותר ויותר טיפולים אסתטיים" לפי ג'ולי ליפוף MD, עוזרת פרופסור לדרמטולוגיה קלינית באוניברסיטת פנסילבניה שהבחינה בעניין מוגבר בקרב גברים בטיפוח העור, אם כי לא באיפור ספציפית.
דור ה-Z (אנשים שנולדו בסוף שנות ה-1990 ותחילת שנות ה-2000) נמצא כעת בחזית התרבות וג'דן סמית' וליל זויוורט הם מודל לחיקוי. ידוענים גברים אלה נראים לעתים קרובות לובשים חצאיות או חולצות, מכיוון שיצירת הנוזלים שלהם מתקדמת ופתוח יותר מבני דור המילניום (1981 עד 1996). הם חושבים מחדש מה מגדיר גבריות, מה זה אומר להיות בחור, ומקבלים את העובדה שצביעת הפנים שלך או שימוש בטיפוח העור לא הופכים אותך לפחות גבר.
מבחינה היסטורית, מעט גברים נאלצו לעסוק בפוליטיקה של איפור. עם זאת, אם האיפור יהפוך למיינסטרים עבור גברים, הם עלולים למצוא את עצמם מתמודדים עם קצת אותו לחץ כמו נשים. התמקדות מוגברת במראה של גברים עלולה להשפיע על בריאותם הנפשית שכן הקפיטליזם העכשווי משגשג בכך שגורם לנו להרגיש שאנחנו לא מספיק טובים.
כדי לעודד גברים לקנות ולהשתמש באיפור, מותגים כמו Cover Girl ומייבלין הציגו גברים במודעות שלהם.
סדרת הטלוויזיה, עין קוויר, עזר לבטל מיסטיקה של קוסמטיקה לגברים וג'ונתן ואן נס הראה למתמודד טום ג'קסון כיצד להשתמש במתקן צבע כדי להפחית את האדמומיות של פניו. עם קו Boy de Chanel, טום פורד מייצר קונסילר, ברונזר וג'ל לגבות במיוחד לגברים.
מחקרים עדכניים מצביעים על כך שארגוני קוסמטיקה וטיפוח עור צריכים לבחון מקרוב את המגמה הגברית ההולכת וגוברת זו. Groupon גילתה שגברים אמריקאים מוציאים בממוצע 244 דולר לחודש על קוסמטיקה, או 2,928 דולר בשנה (22% פחות מנשים) בעוד שנשים אמריקאיות מוציאות בממוצע 313 דולר לחודש על קוסמטיקה או 3,756 דולר לשנה.
בעולם, גברים מחבקים את היופי של עצמם
בעולם, שוק הטיפוח לגברים מוערך ב-70 מיליארד דולר. בשנת 2020 צמח שוק הקוסמטיקה לגברים ביפן ב-4%, לרמה של 341 מיליון דולר (Intage). Hot Pepper Beauty Academy, קבעה שגברים יפנים בגילאי 15-19 הוציאו 51.30 דולר לחודש על מוצרי קוסמטיקה בסיסיים בעוד שגברים בשנות ה-20 הוציאו 49.50 דולר בחודש.
גברים דרום קוריאנים הוציאו 495.5 מיליון דולר על טיפוח העור (2011, דוח CBS) אשר שווה ל-21% מהמכירות העולמיות, מה שהופך את המדינה הזו לשוק הגדול ביותר לטיפוח עור לגברים בעולם, למרות אוכלוסייתה המצומצמת יחסית. Amorepacific, חברת הקוסמטיקה הגדולה בדרום קוריאה, חוותה הכנסות בשנת 2021 של 4.4 מיליארד דולר והפעילות גדלה ב-136.4% ל-298 מיליון דולר שנבעו מ-17 מותגי גברים, ושתי חנויות Manstudio בסיאול המוקדשות כולה לטיפוח ואיפור לגברים.
הגידול בעניין באיפור הגברים של דרום קוריאה מוסבר בחלקו בתחרות עזה על מקומות עבודה, קידום ורומנטיקה בתרבות שבה "מראה חיצוני הוא כוח". נשים מצפות שגברים ייקחו את הזמן והמאמץ לפנק את עורם. קוריאן אייר מקיימת שיעורי איפור שנתיים לדיילים גברים.
מוצרים
בשנת 2016, Coty רכשה את CoverGirl ולאחר מכן עשתה היסטוריה על ידי השקת, CoverBoy, בהשתתפות אמן האיפור של YouTube, ג'יימס צ'ארלס (בן 17 באותה תקופה). בעקבות הדרך הזו, לוריאל גייסה את בלוגר היופי מני גוטיירז (מני MUA) בתור הפנים של קמפיין המסקרה שלה מייבלין קולוסל (2017).
לדברי גיטרז, "...אנשים מבינים גבר שמתאפר כמי שהוא טרנסג'נדר או מישהו שרוצה להיות מלכת דראג, אבל זה לא זה". מדריכי האיפור וסקירת המוצר של גוטייר מושכים כמעט 5 מיליון מנויים לעמוד היוטיוב שלו וקבוצת NPD קבעה שמוצר אבקת הגדרה אחד ראה עלייה של 40% במכירות לאחר שגוטיאר קידם אותו בערוץ שלו. Kiehl's היה פופולרי כמותג יוניסקס; עם זאת, גברים מהווים כעת 39% מהמכירות שלהם. מקלע קלי הכריז לאחרונה שהוא משיק ליין לקים לשני המינים.
מה גברים רוצים
על פי Ipsos (2022) גברים בגילאי 18-34 רוצים לדעת כיצד מוצרי קוסמטיקה ישפרו את המראה הפיזי שלהם, יעזרו להם לכסות פגמים ופגמים וכיצד, "בחורים כמוני" יתקבלו כשהם לובשים איפור. גם גברים מעל גיל 51 רוצים לשפר את המראה הפיזי שלהם אבל לא מרגישים בנוח עם שאנשים אחרים מודעים לכך שהם משתמשים בקוסמטיקה ומחפשים דרכים דיסקרטיות לרכוש ולהשתמש במוצרים שלא יאיימו על תחושת הגבריות שלהם.
גברים, שכבר "עם התוכנית", צפויים להמשיך בשגרת היופי שלהם. האתגר יהיה לשכנע את השווקים הגברים הנותרים שהמוצרים כבר הפכו למיינסטרים; עם זאת, יידרש מאמץ משותף כדי להכניס אותם לחנויות או להזמין פריטים מקוונים כגון תרחיץ גוף, שטיפת פנים, ספריי גוף ומוצרי טיפוח אחרים. מאמצי השיווק יצטרכו לתת מענה לא רק לצרכים ולציפיות של שוק זה אלא לקדם את המותג על ידי הגברת תפיסת הגבריות של הצרכן, הגברת הביטחון העצמי ותחושת העצמי שלו.
"הדבר הטוב ביותר הוא להיראות טבעי, אבל צריך איפור כדי להיראות טבעי." - קלווין קליין
תעשיית היופי (כולל טיפוח עור, קוסמטיקה צבעונית, טיפוח שיער, ניחוחות וטיפוח אישי) הושפעה ממשבר ה-COVID-19. בתחילת המגיפה, המכירות ירדו וחנויות רבות נסגרו.
התעשייה הגיבה על ידי העברת ייצור לייצור חומרי חיטוי ידיים וחומרי ניקוי, והציעה שירות יופי חינם לעובדי המענה הקדמי, העברת מכירות להזדמנויות מקוונות והגדלת חינוך, מידע ומבצעים באמצעות מדיה חברתית.
אי אפשר לזלזל בחשיבות התעשייה שכן היא מייצרת מיליארדי מכירות בשנה, אחראית למיליוני משרות (במישרין ובעקיפין) ומהווה מנוע כלכלי עולמי.
המגיפה שינתה את ההגדרה של "יופי", והפכה אותה ליותר גלובלית, מרחיבה ומשולבת עם תחושת העצמי והרווחה של הפרט.
כדי לתת מענה למגזר הכלכלי הדינמי הזה, המחבר פיתח סדרה זו בת שלושה חלקים. סדרה זו מביטה מאחורי הווילון כדי לקבוע את המצב הנוכחי של התעשייה.
1. כאשר אתה בספק לבש אדום," ביל בלס: אינדקס השפתיים
2. להתאפר או כלום: נשים - בנתיב שלנו
3. גברים אמיתיים מתאפרים
© ד"ר אלינור גארלי. אין להעתיק מאמר זה בנושא זכויות יוצרים, כולל תמונות, ללא אישור בכתב מאת הכותב.
