שומר היוקרה האיטלקית: תשוקה לא אהבה

איטליה עומדת בראש הקו בתחום התחרותי ביותר של יוקרה לאחר שהביאה לעולם את המותגים והמעצבים הנחשקים ביותר העכשוויים והעכשוויים. האיטלקים מיוחסים לעצב, ליצור, לקדם, ולאחר מכן לפתות אותנו לרכוש את מוצרי היוקרה והשירותים שלהם. הייצור והאומנות האיטלקית מכובדים כאחד מהסטנדרטים הגבוהים ביותר בתחום האופנה/ריהוט/שירותים והסימן המסחרי "תוצרת איטליה" הוא התייחסות עולמית לאיכות והבחנה.

יוקרה היא

יוקרה, בהגדרה, שווה ל-LUST, שמקורן במילים הלטיניות LUXURIA (עודף), ו-LUXUS (אקסטרווגנטיות), והופכות ל-LUXURE בצרפתית. בתקופה האליזבתנית, הרעיון של מותרות היה קשור בניאוף, והפך להיות שפע או פאר.

במאות הקודמות, מותרות הייתה על אומנות ובעלות על דברים שלא היו זמינים לאחרים. חלק מזה השתנה עם עליית הייצור ההמוני, הגלובליזציה של העסקים והגישה העולמית כמעט לכל דבר ועניין.

לא כל יוקרה נוצרת שווה

מה זה בדיוק יוקרה ומה עושה יוקרה איטלקית מותגים עומדים על עקבי סטילטו מעל מדינות ומותגים אחרים בכל הנוגע לרעיונות, עיצובים, ביצוע, רכישה ושימוש? האם זה איכות החומרים? העיצוב? המחיר? הזמינות או המחסור של המותג?         

בהתחלה

המושג יוקרה מתחיל ברעיון הבלעדיות, הידיעה ו/או התחושה שלא לכולם תהיה גישה למוצר/חוויה שהמותג מוכר. מאיפה מגיעים הרעיונות האלה? בדרך כלל, הם נוצצים דרך הפריזמה של איכות, נוחות, אלגנטיות ומתפתחים כאשר צרכנים ברחבי העולם מבקשים לרכוש (ולעתים קרובות לאסוף) מוצרים המזוהים כיוקרה.

שילוב של אירועים

מה זה יוקרה היום שונה ממה שהיה לפני עשרות שנים. מחקר קבע כי הגלובליזציה, האינטרנט, הטכנולוגיה הדיגיטלית וחוויות החיים הרחיבו את תפיסת האיכות והבלעדיות, המוגדרות כיום על ידי שאיפות וסגנונות חיים שהשתנו במהלך העשורים.

מחקרים גם מוצאים שצרכני יוקרה ברמה גבוהה רוכשים מותגים/מוצרים/שירותים על מנת להבדיל את עצמם מאחרים; עם זאת, רכישות יוקרה עכשוויות אינן מבוססות בהכרח או לחלוטין על מחיר, ויתכן שזכויות התרברבות לא יתמקדו בכסף כ"עומד בפני עצמו". כשנשאלו על המוטיבציה שלהם לקנות, כמה קונים אמידים לא חשבו שחוויות הטיול הכי שוות הן היקרות ביותר; הרעיון שלהם לגבי נסיעות יוקרתיות כלל תכונות/מידות מעבר (או לצד) המחיר. מותגי מלונות יוקרה המכוונים לצרכן היוקרה מגלים שאורחיהם מעריכים גיוון, הכלה, יצירתיות ופתיחות - בחיפוש אחר תחושת ייעוד הנתמכת על ידי המותג.

מימוש עצמי

המעבר הוא מסיפוק חיצוני אל פנימי. בעלי הכנסה גבוהים (HENRY – הכנסה גבוהה עדיין לא עשירה) מחפשים חוויות שיעזרו להם ללמוד, לבדל את עצמם, לבטא את מי שהם, ויש להם מטרה מעבר לפינוק ונוחות. יוקרה עוברת מרכישה או ממקומות לבקר בהם, ליותר על מי שהם רוצים להיות ו/או להיות.

מוּתָרוּת. הדרך האיטלקית

חברות איטלקיות המעצבות ומייצרות מוצרי יוקרה מובילות את העולם. איטליה מדורגת במקום הרביעי בשוק מוצרי היוקרה האישיים, אחרי ארה"ב, סין ויפן. קרן Altagamma שבסיסה במילאנו (דוח 2020), קבעה שתעשיית מוצרי היוקרה שווה כ-115 מיליארד אירו (130.3 מיליארד דולר). תווית "תוצרת איטליה" הייתה שווה 2,110 מיליארד דולר (2019) על פי הדו"ח השנתי שהופק על ידי Brand Finance, מה שהופך את איטליה למקום העשירי בעולם בשווי המותג הלאומי המצליח והרווחי ביותר. באיטליה, תעשיית האופנה לבדה מוערכת בכמעט 10 מיליארד דולר ואיטליה היא המובילה הבינלאומית במגזר העור (מאז המאה ה-20) המייצגת 1500 אחוז מייצור העור באירופה ו-65 אחוז מהייצור העולמי.

יצרנים איטלקיים התומכים במותגי היוקרה הגדולים באיטליה (כלומר, גוצ'י, פראדה וג'ורג'יו ארמני) נאלצו לסגור בגלל המגיפה וההזמנות ירדו ברחבי העולם. המצב הזה הסתבך בגלל עיכובים בתשלומים ממשלתיים של ביטוח לאומי של המדינה, והלוואות בגיבוי ממשלתי, תוך סיכון ייצור של 40% ממוצרי היוקרה העולמיים.

אל לנו להיות מופתעים לגלות שהרבה מותגים איטלקיים איקוניים כבר אינם נשלטים על ידי האיטלקים. ה-Area Study of Mediobanca מדווח כי לא פחות מ-40% ממותגי האופנה האיטלקיים העיקריים נמצאים בבעלות ארגונים זרים. מתוך 163 חברות המונה הכנסות שנתיות של יותר מ-100 מיליון דולר, 66 שייכות לחברות זרות, 26 שייכות למשקיעים צרפתים, 6 לבריטים, 6 לאמריקאים ו-6 לחברות שוויצריות.

ורסאצ'ה נמכרה למייקל קורס, גוצ'י, Bottega Veneta ו-Pomellato שייכים לקבוצת Kering הצרפתית; פוצ'י, פנדי ובולגרי, שייכים לקבוצת LVMH הצרפתית; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo, Prada ממשיכות להיות החברות הרווחיות ביותר שנותרו בבעלות איטלקית ישירה.

אטרו מכרה לאחרונה 60% מהמניות לקבוצת הפרייבט אקוויטי L Catterton שבשליטת LVMH, ובקרוב תונהג על ידי מנכ"ל חדש, פבריציו קרדינלי, כיום מנהל התפעול הראשי של דולצ'ה וגבאנה. משפחת אטרו הפכה לבעלת מניות מיעוט והעתיד של המותג הזה, הידוע בטקסטיל הפייזלי שלו, אינו ברור. חלק ממותגי היוקרה ממשיכים להסתמך על סין (בלעדיות), וייתכן שזו טעות.

בדצמבר 2015 הרחיבה פנדי את טווח ההגעה שלה ופתחה את Private Suites, מלון עם 7 חדרים. הפרויקט הזה הוא חלק מתהליך אבולוציוני של החברה האיקונית הזו שהחלה כחנות תיקים ופרוות ברומא בשנת 1925, וכעת מספקת בגדים לגברים, נשים וילדים מכף רגל ועד ראש. המותג נמצא גם על שעונים, וגם על קו קאסה של ריהוט לבית ואביזרים.

פאלאצו ורסאצ'ה הוצג בחוף הזהב של אוסטרליה (2000) וקודם כ"מלון האופנה הראשון בעולם". זה אולי לא נכון עובדתית שכן משפחת פראגמו (נכסים בפירנצה, רומא ובאזור הכפרי של טוסקנה) פועלת כבר למעלה מ-20 שנה. מלון ארמני דובאי נפתח בשנת 2010 בבורג' ח'ליפה, הבניין הגבוה ביותר על פני כדור הארץ. בשנת 2011, ארמני פתח מיקום במילאנו השולט על גוש עירוני שלם. בולגרי פתחה מלון בשנת 2004 והתכשיטן האיטלקי התרחב ללונדון ובאלי עם תוכניות לפתוח נכסים בשנחאי, בייג'ין ודובאי. מעניין לציין שהרחבת מותג לא תמיד מצליחה; מלון מיסוני אדינבורו ו-Maison Moschino במילאנו נפתחו ב-2009 וב-2010, נסגרו ב-2014 וב-2015.

מה לעשות

המערכת הכלכלית האיטלקית מבוססת על 93-94 אחוזים של תאגידים קטנים עד בינוניים. בשנת 2019 תעשיית האופנה האיטלקית הייתה שווה 1.3 אחוזים מהתמ"ג הלאומי כולו והצמיחה הייתה למרות אתגרים כלכליים אחרים במדינה. גידול במבצעים הבינלאומיים של איטליה כיעד תיירותי וגרעין ייצור היוקרה יסייע להזניק את הכלכלה מכיוון שמוצרים "תוצרת איטליה" מהווים עד 60 אחוז מסך ההוצאות על התיירות.

מותגי אופנה איטלקיים מנסים להרחיב שווקים, ולקדם את המותגים כ"גלובליים" באסיה, ארה"ב ואירופה. מותגים בבעלות משפחתית שעדיין עצמאיים מחפשים משקיעים כדי להתחרות ולצמוח. משקיעי הון פרטיים, המודים בערך המתמשך של עיצוב וייצור איטלקי, מחפשים הזדמנויות חדשות. סביר להניח שהזמנה עבור לקוחות נבחרים יתאושש מהר יותר מאשר מותרות כלליות עבור הוצאה גדולה יותר דורשת התאמה פסיכולוגית.

שיפור דיגיטלי הוא הזדמנות נוספת עבור מותגים המחפשים הישרדות וצמיחה, אבל זה לא טריקה, שכן מותגי היוקרה יצטרכו לוותר על הוודאות, אזורי הנוחות והמודל העסקי שלו יחד עם חוסר העניין שלהם בחדשנות, הנטייה למגדלי שנהב, וגנים סודיים, מודל עסקי ממוקד גבר וגישה נוקשה של מי שזכו בגביעים בעבר. הנתיב הטכנולוגי עוסק בצורך בריבוי משימות, לעודד ולקדם נקודות מבט שונות, תוך שילוב עסקים מקוונים ואופליין.

בימוי יוקרה איטלקית

אם אתה עסק איטלקי קטן עד בינוני ומעוניין לפרוץ לשוק האמריקאי, החנות היחידה היא סוכנות הסחר האיטלקית (ITA) הפועלת בשיתוף פעולה עם משרד החוץ והפיתוח הכלכלי. מטה ברומא, אחד מתפקידיו הרבים הוא להבטיח השקעות זרות ישירות באיטליה ולהגביר/לחזק את המודעות לעסקים איטלקיים ולסביבה הרגולטורית שלה. הסוכנות החלה בשנת 1926 ועשויה להיות המחלקה הממשלתית הוותיקה ביותר שאחראית על קידום הסחר הכלכלי.

לפעמים יזמים איטלקיים מתעלמים מהשוק האמריקאי מכיוון שהוא נשלט על ידי מותגים איטלקיים גדולים וזה עשוי להיות מאתגר למצוא שותפים למיזם משותף, כך ש-ITA מאפשר פגישות הן באופן וירטואלי והן באופן אישי. לאחרונה, ITA, (ממומן בחלקו על ידי מענק מממשלת איטליה), השיקה פלטפורמת אינטרנט הידועה בשם EXTRAITASTYLE (סגנון איטלקי יוצא דופן) במטרה לסייע ליזמים איטלקיים להגדיל את הנוכחות שלהם בארה"ב.

ITA מציעה גם קורסי הכשרה לחברות חדשות בפלטפורמות בינלאומיות כולל אמזון, עליבאבא ו-WeChat. בנוסף, הסוכנות תומכת בהפצה דרך חנויות כלבו של מוצרים שנעים בין אופנה לאוכל.

מנהל המבצע בניו יורק מאז 2019 הוא אנטונינו לספינה. כשנפגשתי איתו לאחרונה במשרדו במנהטן (מוקף בריהוט ואביזרי עור איטלקיים מדהימים) היה ברור שלספינה נוח מאוד לייצג מוצרי יוקרה איטלקיים. הוא נולד בסיציליה, סיים בהצטיינות את לימודי מדעי המדינה, סחר חוץ וניהול יצוא. הוא גם למד דיפלומטיה באגודה האיטלקית לארגונים בינלאומיים (SIOI). הוא הצטרף לסוכנות הסחר האיטלקית ב-1981 והוצב באסיה, כולל סיאול, קואלה לומפור, טייפה ובייג'ין.

בשנת 2007, לספינה הוכתרה כאחד מ"10 החברים הבינלאומיים הגדולים של האופנה הסינית" על ידי הוועדה הארגונית של שבוע האופנה בסין. הישג יוצא דופן זה הוביל במהירות לפיתוח קרן פרוספרו אינטורקטה, אליה נבחר לנשיא. הקרן מוקדשת לישועי הסיציליאני שחי בסין במאה ה-17 ותירגם לראשונה יצירות רבות של קונפוציוס ללטינית. בשנת 2008, לספינה הפכה לחברה במועצת המנהלים של אוניברסיטת Kore, Enna, איטליה

מאז 2015, לספינה מתמקדת בחדשנות של שירותים לפי דרישה לפיתוח עסקי בינלאומי כולל שיווק והדרכה. הוא חבר בקבוצת המנהיגים הצעירים (מועצת איטליה-ארצות הברית (1998).

למידע נוסף: ice.it, extraitastyle.com, italist.com/us.