אותו דבר או זה אני!

הסיפור של היום משקף את התנאים הנוכחיים של שיווק תיירות בתקווה (ואמונה) שהוא יכול להשתפר. ברצוני לסמוך על כך שהתחתית הושגה עם "גנרית יקרה".

היום קיבלתי אימייל פיצוץ שהופנה אל "גנרי;" רוב הזמן ההודעות לעיתונות מופנות ל"נמענים לא ידועים". מה גורם למנהלי יחסי ציבור להאמין ששווה לקרוא פיצוצי דוא"ל - שלא לדבר על שימוש כמקור נתונים אמין? עיתונאים אינם שפחים למחלקות יחסי ציבור.

כן, כמובן, יש חוף ים (אלא אם כן אתה קנקון והחוף שלך נשחק), כן יש מים ירוקים כחולים (אלא אם כן אתה נמצא בחלקים של פורטו ריקו שבהם המים מזוהמים), כן יש אוויר נקי (אלא אם כן אתה נמצא בחלקים מוונאטו שבהם האשפה נשרפת עם רדת החשכה) וכן, יש קניות (אלא אם כן אתה לא צריך לראות פער אחר, או חיל הים הישן), וכן יש אוכל (אם מקדונלד'ס הוא הסטנדרט שלך לאוכל) .

אז - האתגר הוא ליצור ו / או לזהות ואז לקדם מותג יעד עמיד הנצמד לערכי היעד (יהיו אשר יהיו). חשוב ביותר לתרגם את הערך הרגשי המושך כראוי של אישיות היעדים לשוק ממוקד, תוך מתן מסר פרסומי יעיל, אפקטיבי ובלתי נשכח.
לכל היעדים, ללא קשר לגודל, יש את אותם שיקולים אם הם רוצים לפתח קמפיין קידום בר-קיימא. התמהיל כולל:
1. תשתית עכשווית (כלומר יציאות, מסופים, כבישים, רכבת, חשמל, מקומות לינה, בתי חולים)
2. תרבויות (כלומר אוכל, חוויות מבוססות אמונה, אומנות ומוסיקה)
3. גיאוגרפיה (כלומר, סביבה טבעית, מדינות שכנות)
4. הִיסטוֹרִיָה
5. אנשים
6. פוליטיקה
7. בטיחות / אבטחה
8. שירותים
9. פעילויות תיירותיות (כלומר, שחייה, טיולים רגליים, מפגשים אישיים)
מטרות קצרות / ארוכות טווח
באמצעות מחקר שוק ושותפויות אפקטיביות, ועל ידי רתימת האינטרנט העולמי (WWW) ופיתוח קמפיינים של יחסי ציבור נבונים, ניתן ליצור הזדמנויות לפתח תדמית קיימא ובת קיימא ליעד שיהיה בלתי נשכח (לפחות לטווח הקצר) .

היעדים המובילים ביותר מציעים אירוח ואטרקציות מעולים, שירותים ומתקנים באיכות גבוהה וכל מדינה טוענת לתרבות ומורשת ייחודית. האם הצרכן רוצה יותר מאותו הדבר, או שהם מחפשים יעד המציע מוצר מובחן?

הבחנה
סביר מאוד להניח כי בידול הוא קריטי יותר מאי פעם. ואכן, זה הפך לבסיס ההישרדות במקום שוק תחרותי בעולם בו עשרת היעדים הגדולים מושכים כ- 70% משוק התיירות העולמי. למרות השוק האגרסיבי הזה, המלאי במסחר של יותר מדי קידומי יעד תיירותי נותר פרסומות המתארות ים כחול, שמיים ללא עננים וחופים זהובים אינסופיים עם שורת תיוג פחות בלתי נשכחת. פרסום "טפט" שכזה, שמוכר את היתרונות למשתמש של הרפיה ושזוף זהוב, משפיע על הפיכת כל יעדי חוף הים ללא הבחנה זה מזה.

מה מבדיל אי קריבי אחד או דרום האוקיינוס ​​השקט משכנו הקרוב ביותר; לעתים רחוקות שמש וחול? בשוק זה מה שמשכנע תיירים פוטנציאליים לבקר (ולבקר מחדש) במקום אחד במקום אחר הוא האם יש להם אמפתיה עם היעד וערכיו.

אסטרטגיית קרב
המאבק על הלקוחות בשוק היעד של מחר ינוהל על לב וראש - וכאן קידום המקומות עובר לשטח ניהול המותג. למותגים ערך חברתי, רגשי וזהותי למשתמשים; יש להם אישיות ומשפרים את התועלת הנתפסת, את הרצוי ואת האיכות של מוצר.
כאשר צרכנים בוחרים מותגים לגבי מוצרים - כולל יעדים - הם מצהירים הצהרת אורח חיים; הם קונים תמונה ויוצרים מערכת יחסים רגשית. תיירים משתמשים בטיולים שלהם כמכשירי הבעה כדי להעביר מסרים אודות עצמם לעמיתים ולמשקיפים. לכן, כמדדי סגנון ומעמד, היעדים יכולים לקדם את אותם יתרונות צרכניים כמו בגדים אחרים בעלי סגנון חיים ממותג יותר כמו מכוניות, בשמים, שעונים ובגדים.
נסיעה לחופשה היא לרוב חוויה מעורבת ביותר, מתוכננת בהרחבה, מצופה בהתרגשות ונזכרת לטובה. מזכרות, סרטונים ותמונות מפעילים ומציגים חוויות אלה ומשותפים עם חברים וקרובי משפחה. תוויות מזוודות ומזוודות עם לוגו מכריזות שהאדם היה שם, עשה זאת לכל מי שמסתכל וממש אכפת לו.
מד סגנון חיים
הבחירה ביעד החג היא אינדיקטור משמעותי לאורח החיים עבור הצרכנים מונעי השאיפה של ימינו, והמקומות שנבחרו לבלות את זמן החופשה הסחוט יותר ויותר והכנסותיהם הרווחות, צריכים להיות מושכים רגשית עם ערך שיחה וסלבריטאים גבוהים.
ניהול מותג יעד מציב אתגרים רבים. האם ניתן לזהות את ערכי המותג ולתרגם מידע זה למסר ממוקד אישיות המתאים באופן רגשי? זה חייב להיעשות! אין ברירה שכן תקשורת יעילה של המסר הינה קריטית ליצירת זהות מותג יעד עמיד.

הוצאה לאור אלקטרונית
בסקירת נושאי המפתח, היעדים צריכים לגרום לחשיבות של מדיה לא מסורתית. יעדים קטנים (כלומר איי סיישל) הצליחו ליצור מותגי יעדים חזקים לטיולים, ולמצב את עצמם כשחקני נישה חשובים בענף התיירות העולמי. בתקציב מוגבל שר התיירות בסיישל בחר www.eturbonews.com (235,000 מנויים בינלאומיים ו- 1.2+ מיליון קוראים), ככלי עיקרי להפצת מידע תיירותי וכתוצאה מכך לשפר את תיירות המדינה.

מי מוביל / עוקב
כל היעדים מתמודדים עם אתגרי קידום ומיתוג ייחודיים מכיוון שיש להם בעלי עניין רבים ושליטה מועטה בניהול. מנהלי יעד לא רק צריכים להתמודד עם האופי האמורפי של המוצר עצמו, אלא גם עם המציאות השיווקית של היעד של פוליטיקה ומחסור. למשווקי היעדים אין שליטה מועטה על המגזרים המרובים של המוצר שלהם ובכל זאת מגוון מגוון זה של סוכנויות וחברות הם כולם בעלי עניין במותג היעד. תמהיל האינטרסים המיוחדים והיעדים השונים כולל:

1. לשכות מסחר
2. קבוצות אזרחיות
3. קבוצות וסוכנויות סביבתיות
4. ממשל מקומי ולאומי וסוכנויותיהם
5. פעילות במגזר הפרטי
6. אגודות סחר

חי ונושם
האתגר של משווקי היעד הוא להפוך את מותג היעד לחי, כך שהמבקרים יחוו את ערכי המותג המקודמים וירגישו את האותנטיות של מקום ייחודי. עם זאת, במשימה זו, משווקי יעדים במגזר הציבורי נפגעים לרוב ממגוון לחצים פוליטיים; עליהם ליישב אינטרסים מקומיים ואזוריים ולקדם זהות מקובלת על מגוון מחוזות ציבוריים ופרטיים. מיתוג יעד מוצלח הוא על השגת איזון בין יישום יחסי ציבור חדישים לבין גישות פרסום לבעיה שיווקית כנגד הנוף הריאליסטי של ניהול אינטרסים מקומיים, אזוריים ולאומיים.

כישלון אינו אופציה
חלק מהסיבות לכך שמותגי יעד תיירות נכשלים כוללים:
1. היעדר מנהיגות
2. יעדים סותרים
3. חוסר יכולת ליישב פיתוח כלכלי ושיווק תיירותי
4. סכסוכי מנהיגות
5. חוסר רצון של ארגונים אחרים להתאים את שיווקם לקמפיין המותג של היעד
6. עמידות לכיוון מלמעלה

המיקוד לטווח הקצר של בעלי העניין הפוליטיים הראשיים ומקורות המימון יוצר גם אתגרים לארגוני תיירות: אורך חייו של מותג יעד הוא הצעה לטווח ארוך יותר מקריירת רוב הפוליטיקאים! על המשווקים להישאר בקורס ולהתנגד לביצוע שינויים ממהרים שכן נדרשים שנים רבות לבסס תדמית של מותג, לפתח זיהוי שמות ולשמור על מודעות חזקה ליעד.

בנוסף להתמודדות עם הפוליטיקה של מיתוג יעדים, לרוב ארגוני התיירות יש תקציבים קטנים ליצירת מותגים גלובליים - ובכל זאת הם מתחרים על חלוקת מחשבת הצרכן לא רק עם יעדים אחרים, אלא גם עם כל מותג עולמי אחר. בעוד שקמעונאי ארגוני כמו Kohl מוציא 340 מיליון דולר מדי שנה למדיה שלו, תקציבי הפיתוח של התיירות במדינה יהיו קטנים בהרבה.

יעדי התיירות הם בבירור שחקנים נישתיים בשוק העולמי וצמצום תקציבי התיירות, עליית עלויות התקשורת וירידה בהוצאות התיירות, תורם לסביבת קידום תחרותית ביותר.

אאוט סמרט, לא מבלה
בהקשר זה ברור כי שחקני נישה צריכים להערים על עצמם ולא להוציא את התחרות - ובמאבק זה טכניקות שיווק המוניות מסורתיות אינן יכולות לטפל ביעילות בבעיית שיתוף הקול. התשובה טמונה ביצירת תקשורת חדשנית ומושכת תשומת לב בתקציב הדוק ובמקסום התשלום לתקשורת. בעידן הנוכחי של שיווק מערכות יחסים, WWW מציע חלופה חסכונית ויעילה למדיום המוני פשוט עבור ארגוני תיירות.

שלב 1: קבע ערכי ליבה
השלב הראשון בתהליך המיקום או המיקום מחדש של כל מותג יעד תיירותי הוא קביעת ערכי הליבה עבור המקום. המסר חייב להיות עמיד, מתקשר ורלוונטי לבעלי העניין, המבקרים והתיירים הפוטנציאליים.

על תהליך זה לשקול עד כמה המותג עכשווי ורלוונטי לצרכן התיירות של ימינו וכיצד הוא משתווה למתחרים המרכזיים שלו. לשם השגת מטרה זו יתכן שיהיה צורך ליזום סדרה של פרויקטים מחקריים הסוקרים עסקים מקומיים, כלכלנים אזוריים, יעדים עם תוכניות דומות ומבקרים קודמים וכן תיירים פוטנציאליים שמעולם לא היו ביעד. תהליך זה יכול לאפשר למנהלי התיירות הרלוונטיים לבנות מותגים בעלי ערך ורלוונטיות מנקודת מבטם של בעלי העניין וכן בסינכרון עם הצרכנים.

שלב 2: הגדר מותג
השלב הבא מחייב הגדרת עמדת היעדים בשוק: מה מייצגת המדינה; איך אפשר לתרגם את זה לאישיות המותג?
בתור מוריס סאצ'י, המייסד והשותף של חברת M&C: ככל שהעולם הופך להיות "מיוצר יותר ויותר", מדינות העולם נעשו יותר ויותר הומוגניות. כמעט בלתי אפשרי למצוא בידול משמעותי. סאצ'י מגלה כי על המנהלים להתגבר גם על הפוליטיקה וגם על אתגר המיעוט על ידי ערמומיות במקום הוצאת מתחרים. נדרש סבלנות בכדי לבסס מוניטין של מותג ובניית מותג יעד רב עוצמה היא מאמץ ארוך טווח, שלרוב לא מניב תוצאות מצטברות ולא מעריכיות.
"יש יותר מורכבות עכשיו מאי פעם. והצרכנים יכולים לגלות בקלות רבה יותר מאי פעם על מוצרים וביצועיהם. עם זאת, מותגים יישארו תכונה בולטת בעידן שלנו. מותגים חזקים ופשוטים יהיו קיצור דרך דרך המורכבות והבלבול בשוק.
כאשר חברה מחזיקה מחשבה מדויקת במוחו של הצרכן, היא קובעת את ההקשר לכל דבר ולא אמורה להיות הבחנה בין מותג, מוצר, שירות וניסיון.
ולבסוף, רק החברות החזקות ביותר יחזיקו מעמד. פעולת השוק היא דרוויניאנית - הישרדותם של החזקים ביותר. "

זוכים במותג
יעדים חייבים להיות בעלי חזון שמבוסס על מחקר אינטנסיבי של בעלי עניין, צרכנים ומתחרים ובא לידי ביטוי בזהירות ובמשמעת בכל מה שמתקשר לאישיות המותג. לאחר זיהוי אישיות המותג, על המשווקים להיות בעלי אומץ להישאר עם מהות המותג. אמנם ניתן לבצע חידודים כדי להראות כיצד הערכים באים לידי ביטוי בארכיטקטורת המותג, אך יסודות אישיות המותג צריכים להישאר עקביים. הסוד הוא להתפתח באופן רציף ולהעשיר את פרופיל המותג המקורי, לבנות על הכוחות הראשוניים כדי לחזק את כוח המשיכה שלהם ולהרחיב את השוק, תוך שילוב של "הנשמה" של המותג עם נקודת הבדל שאין לאף יעד אחר בעולם.

באמצעות מיתוג, קידום מכירות ויחסי ציבור, מותג כפרי אינו רק פעילות שיווקית רציונאלית אלא מעשה פוליטי שיכול להגביר ולהעצים את הגאווה המקומית. תיירות מציעה לקהילות פוטנציאל לבנות זהות וגם כלכלה קיימא, ובסופו של דבר למשוך תשומת לב ציבורית ופרטית משמעותית.
מנהיג או חסיד
מכיוון שהמימון הממשלתי ממשיך להידחק, חשוב כי ארגוני התיירות ישמרו על תפקידם כרכזי משאבי קידום מכירות. אלא אם כן הם ישתלטו הן על מיתוג והן על פיתוח מוצרים בשוק בעלי עניין משתנה ומבולבל, המפעילות הגדולות וחברות התחבורה פשוט ישתלטו על השוק ויקדמו את מה שלדעתם הוא המוצר המושך ביותר.
זה יהיה גם על חשבון שחקנים קטנים בענף וגם על דילול זהות המותג הלאומית שמשרד התיירות ביקש לבנות. המבקרים יבחרו יעד בגלל מלון אחד, או אטרקציה אחת, ולעולם לא יעזבו את הקהילה המגודרת כדי לחקור את המדינה ומשאביה (קרי דיסני). כל ההכנסות נותרות בגבולות פעילות המלונאות ולמעט שכר והוצאות מלונות מקומיות, עירוי הון זר אינו מיטיב עם יזמים מקומיים או תושבי הילידים.

הבעלים של הנישה שלך
בעולם שבו קומץ מדינות גדולות מושכות כמעט שלושה רבעים מכניסות התיירים הבינלאומיות, רוב היעדים יהיו במקרה הטוב שחקני נישה המתחרים בשוליים. הם יסתמכו על אסטרטגיות מיתוג יעילות וממוקדות שיש בהן פוטנציאל לסחוט ערך מקסימלי מהתקציבים הקטנים שלהם. זו קשה אך בשום אופן לא משימה בלתי אפשרית אם ניתן לרתום את כוחם של שותפים בתעשייה וכלי תקשורת לא מסורתיים כמו ה- WWW.
ברור שמשרדי התיירות צריכים לעבוד עם מחוזות הבחירה המרובים שלהם על בסיס שיתופי ואינטגרטיבי, תוך שימוש במשאבים מחוץ לפרסום המסורתי. זה נכון במיוחד לגבי יעדי נישה עם חלק קטן מהקול. יעדים כאלה חייבים להיות פתוחים לחלופות לפרסום ולהתמקד בהזדמנויות המיתוג שמציעות מדיה אלקטרונית, אירועים, ספורט, פעילויות תרבותיות ופוליטיות בתוספת שיווק ברשתות חברתיות.
אי אפשר להתעלם מפורטלים מרובי מדיה מכיוון שהם מעורבים אינטראקטיבית עם מבקרים לפני הנסיעה ומספקים הזדמנויות שיווק ישיר לבניית מערכות יחסים, שניתן להחיות ולהתמיד לאחר הנסיעה. הפוטנציאל של הזדמנויות כאלה ראוי לתשומת לב רבה הרבה יותר מאנשי יחסי ציבור, עובדי יחסי ציבור ומנהלי יעד (ציבוריים ופרטיים).
בנוסף, אנשי מקצוע בתחום יחסי הציבור צריכים לשפר את הבנתם את התקשורת, לפתח אסטרטגיות ותוכניות הרלוונטיות לקהל קוראי התקשורת.

פילוח שוק
 אתגר העומד בפני אנשי יחסי ציבור הוא להכיר בכך שפיצוצים בתקשורת וקידום מכירות שאינם ממוקדים הם בזבוז משאבים. קביעת נישת שוק ואז הגעה אסטרטגית לקהל חייבת להיעשות באמצעות אזמל מושחז ולא מקלע.
זה נהיה חשוב יותר ויותר לנציגי התקשורת לעזוב את שולחנותיהם, לכבות את המחשבים שלהם וללכת לשוק לדיאלוג בפועל עם עיתונאים וצרכנים, ולשתף את התובנות שלהם ב"נשמת "היעד, ולהגיש את הסיפור שיהיה. אטרקטיבי לשוקי היעד. עיתונאים אינם עובדי עבודת יד למי שמוטל עליהם מטלות יחסי ציבור. זה יהיה לטובת כולם אם שווקי היעד היו מקודדים בבירור, וקמפיינים שיווקיים יספקו מידע ספציפי לפלח המזוהה.

עכשיו כשאני מכיר אותך
מה קורה לאחר פרסום הסיפור, מה קורה לאחר שהתייר חוזר הביתה? המעקב והמעקב הם באחריות מתמשכת של היעד / מנהל השיווק. אי אפשר לאפשר קשרים שנוצרו להתקרר או להיעלם לאדים. תקשורת דו-כיוונית ומשמעותית מתמשכת היא הדרך היחידה לקיים את המוצר ואת נתח השוק. התקשרויות המשך דורשות טיפוח; אחרת התוכנית היא "חד פעמית" ולא התפתחה למערכת יחסים בת קיימא ובריאה - ויצרה בזבוז נוסף של משאבים מוגבלים.

אודות המחבר:
לפני שעברתי לצד ההוצאה לאור בענף היעד / נסיעות / תיירות / אירוח עמדתי בראש מחלקות יחסי הציבור / שיווק של מועדוני פלייבוי ומלונות (משרד ניו יורק) וקופקבנה. אפילו המחשבה לשלוח הודעה לעיתונות ל"גנרית "הייתה פרובוקציה לגרום לי לבעוט לשוליים. כל סיפור, כל קידום מכירות, כל שיחת טלפון דרשו ממני לחשוב היטב על פרופיל הפרסום, על אישיות העיתונאי ותאריכי יעד. ידעתי שביום טוב אולי אקבל 3-4 שניות לעיתונאים להקשיב למגרש שלי או לקרוא את ההודעה שלי לעיתונות. אם לא הגעתי לנקודה במסגרת הזמן הזו יכולתי לצפות בלחיצה על הטלפון או השלכת הנייר לסל האשפה.

כשחשבתי שיש לי סיפור ממש טוב הייתי מזמין את העיתונאי לארוחת צהריים או לארוחת ערב. אם קיבלתי "כן" לבקשה שלי פנים אל פנים, הייתי מעל הירח. האם ההסכם לשוחח איתי על משקה הביא לכך שאני הולך לקבל סיפור? בהחלט לא! בעסק זה אין "שום ערבויות". זו הסיבה שזה נקרא יחסי ציבור ולא פרסום! רוצים לשלוט בהודעה? קנו מקום!

הסיפור הזה שותף לראשונה עם חברי המועצה הבינלאומית של שותפי תיירות, קואליציה של ארגוני תיירות המאמינים באיכות וצמיחה ירוקה. למידע נוסף בקר בכתובת www.tourismpartners.org