מאת קרל ריבאדו, נשיא ואסטרטג ראשי, ייעוץ SMG
משווקי יעדים, שטופים בהצלחות העולות לעתים קרובות על ציפיותיו של מישהו, עומדים כעת בפני משימה מאתגרת הרבה יותר, שעשויה להחזיק את עתיד הענף.
משווקים צריכים לשכנע את המטיילים לשנות את התנהגויותיהם כדי להעביר את הביקור הרחק מתקופות שיא כמו סופי שבוע וחגים גדולים. זו לא תהיה משימה קלה, והצלחתה תלויה בתמהיל של חינוך, שיווק וטכנולוגיה.
משרדנו, SMG Consulting של דרום לייק טאהו, סקר לאחרונה 1,000 צרכנים בצפון קליפורניה כדי לאסוף את מחשבותיהם לגבי אתגרי הנסיעה בעונות השיא.
התוצאות מעבירות שיעורים עבור משווקי יעדים ברחבי הארץ שמגלים שתנועה, עומס וצפיפות הופכים לנושא - לפעמים נושא שהופך לפוליטי ככל שערך השיווק מוטל בספק כאשר רחובות יעד, מדרכות ואטרקציות של יעד כבר הפכו צפופים.
הסיבות לעומס ישתנו ממיקום למיקום. בצפון קליפורניה צמיחה כלכלית חזקה בעשור האחרון הגבירה את ההכנסה הפנויה והניעה את התיירות. ראינו גידול מהיר באוכלוסייה. וכספי השיווק שנוצרו על ידי מחוזות לשיפור עסקים בתיירות - יש בקליפורניה 110 מהם - מילאו תפקיד.
לא משנה אילו כוחות מניעים נסיעות שיא, הצרכנים מודעים היטב לצפיפות מוגברת. בקרב הצרכנים שסקרנו, 46 אחוזים אמרו שהם חוו צפיפות וגודש משמעותיים בביקורם האחרון ביעד בצפון קליפורניה, והם אמרו שהם בילו בממוצע 1.9 שעות - 1.9 שעות! - נתקע בתנועה בשלב כלשהו במהלך ביקורם.
למעשה, צרכנים אומרים כי הם נוטים יותר להיתקע בתנועה במהלך נסיעה ליעד מאשר במהלך חיי היומיום שלהם. זהו אתגר קיומי לתחום התיירות, אשר יעדים ממצבים את עצמם לעתים קרובות כבריחה מבעיות חיי היומיום.
כבר, בסקר שלנו נמצא כי יותר מ -30% מהמבקרים מצמצמים את תדירות הנסיעות שלהם ליעדים שהם תופסים שהם פקוקים. יותר מ -40 אחוז מהצרכנים אמרו לנו, בינתיים, כי התחושות השליליות שהם לוקחים מביקור ביעד צפוף מפחיתות את הסבירות שהם יבקרו. זו מכה קשה ליעדים שעבדו קשה לבנות ביקורים חוזרים של צרכנים מסורים.
ניתן לחשוד כי יעדים פופולריים אחרים ברחבי הארץ שומעים משוב דומה מצד הצרכנים.
מכיוון שהגודש ממלא יותר ויותר תפקיד בתפישת הצרכנים, יעדים מצליחים צריכים בדחיפות לפתח תשובות קצרות וארוכות טווח לנושא.
אין תשובה אחת לבעיות הקשורות לצפיפות, אך חובה שיעדים יביאו את הביקור לתקופות מחוץ לשיא - בין אם זה באמצע השבוע או מחוץ לעונה.
יעדים יכולים לנוע במהירות כדי להתחיל במאמצים חינוכיים, גם אם התוצאות נמשכות זמן מה להתפתח. הם יכולים לחנך מטיילים משווקים סמוכים לגבי הזמנים הטובים ביותר להגיע ולצאת כדי למנוע את הצפיפות בתנועה הכבדה. אם קיימות אפשרויות תחבורה ציבורית, משווקים יכולים לתמוך בשימוש בהם. (הופתענו קלות לגלות כי 60 אחוז מהצרכנים ישקלו להשתמש בתחבורה ציבורית כדי לעקוף יעד אם הוא זמין בקלות.)
משווקי יעדים יכולים לחנך את המבקרים להיות דיילים ביעד. גם הטכנולוגיה תשחק תפקיד. יעדים מצליחים יעבדו עם שותפים טכנולוגיים בכדי להעביר מידע נוסף לידי הצרכנים ולאפשר להם להתאים את התנהגויותיהם. שבעים אחוז מהצרכנים שסקרנו, למשל, ישתמשו בטכנולוגיה שסיפרה להם על זמן הנסיעה ליעד, על זמינות החניה או זמני המתנה במסעדות.
הטכנולוגיה הטובה ביותר והתוכניות החינוכיות הטובות ביותר יפגישו את כל השותפים של היעד. שותפויות יפתחו מסרים מאוחדים וישמרו את היעד כולו בניהול נושאים מרכזיים.
כנות היא חשובה ביותר. המבקרים יעריכו את הידיעה כי יום שבת באמצע הקיץ צפוי להיות צפוף, אך ההמונים פחות ביום רביעי לאחר יום העבודה. יתרה מכך, הם יעריכו את הטיפול שהיעד הראה להם. ניהול ציפיות המבקרים ישחק תפקיד גדול יותר ויותר.
בטווח הארוך יותר, היעדים צריכים לשאול את עצמם שאלות קשות לגבי יכולת הנשיאה שלהם. כמה מבקרים רבים מדי? כיצד החלטות תמחור יכולות להבטיח כי היעדים לא שוקעים מתחת למשקל ההצלחה שלהם?
במגזר שמודד היסטורית את הצלחתו על ידי גידול במספר המבקרים ושיעורי התפוסה, המעבר בחשיבה למודל עסקי שמעריך קיימות ללא ספק יהיה קשה. אך זו משימה שיש לבצע באופן יזום בכדי להבטיח עתיד בר-קיימא לענף התיירות.
