הבנה טובה יותר של פילוח שוק התיירים בהונג קונג היא המפתח להגברת הביקורים החוזרים, לדברי פרופסור קתי הסו מבית הספר למלונאות ותיירות באוניברסיטה הפוליטכנית בהונג קונג ומשתפת הפעולה שלה סו קאנג. במחקר שפורסם לאחרונה על ידי Journal of Travel Research, הצמד זיהה שישה פלחי שוק נפרדים עבור תיירים נכנסים בהונג קונג, כל אחד עם מאפייני נסיעות משלו ותפיסות לאחר הנסיעה שאליהם ניתן למקד משווקים.
ענף התיירות מסתמך יותר ויותר על שיווק ישיר ובסיסי נתונים כדי ליצור ביקורים חוזרים, אך אין דיוק אמיתי באופן הכוונה ללקוחות. מודעות לפלחי שוק יכולה לעזור להתגבר על בעיה זו. החוקרים מציינים כי פילוח כולל חלוקת שוק לקבוצות אנשים שרוכשות שירותים בדרכים דומות. הדבר חיוני מכיוון שהוא מאפשר "זיהוי של קבוצות לקוחות מגוונות שיש להתייחס אליהם באופן שונה".
שיטות הפילוח הפופולריות יותר לוקחות בחשבון את ארץ המגורים, את מטרת הטיול והאם המבקר היה ביעד בעבר. מדינת מגוריו של התייר היא קריטריון שימושי במיוחד, טוענים החוקרים, משום שהיא יכולה לזהות מגוון רחב של עקביות בהתנהגות המבוססת על גיאוגרפיה, שפה ואפילו דת. אך מאפיינים אישיים חשובים גם הם, כאשר הצמד מצביע על המשמעות של מין, גיל, רמת הכנסה והשכלה בהגדרה הולמת של פלח שוק.
בהתחשב בשיקולים אלה, החוקרים ביקשו "לזהות ולפרגן פלחי שוק בקרב מטיילים בינלאומיים להונג קונג".
החוקרים אוספים מידע בשדה התעופה הבינלאומי בהונג קונג במשך כחודש, והתמקדו בתיירים שחזרו לערים הגדולות בסין היבשתית, טייוואן, סינגפור, מלזיה, אוסטרליה, ארצות הברית ומערב אירופה. סך של 1,303 מטיילים נשאלו לגבי מדינת מגוריהם, הסיבה העיקרית לביקור, האם הביקור היה הראשון בהונג קונג, מין, גיל, הכנסה והשכלה. בהתמקדות בביקור עצמו התבקשו המטיילים לקבל מידע על משך השהות שלהם, גודל מסיבת הנסיעות אם בכלל והוצאות שהות בהונג קונג, לא כולל דמי לינה.
הצמד אסף גם מידע על תפיסות איכות השירות, והערך הנתפס, האטרקטיביות והסיפוק שיכולים להישאר בהונג קונג. ואז הם שאלו את השאלה המכריעה באיזו סבירות התיירים יחזרו.
מעט יותר ממחצית מהמרואיינים היו גברים בגילאי 26 עד 45, עם חלוקה שווה למדי של בעלי הכנסה בינונית. השהות הממוצעת הייתה 4.7 לילות, עם הוצאה ממוצעת של 955 דולר ארה"ב. יותר ממחצית מהמרואיינים ציינו שהם צפויים לחזור, כך שזו הייתה קבוצה חשובה של אנשים ללמוד.
מאנשים אלה זיהו החוקרים שישה פלחי שוק מובחנים: נוסעי תענוגות בגילאי 55 ומטה, פעם ראשונה מטיילים בהנאה בוגרת מעל גיל 55, נוסעי תענוגות בוגרים חוזרים, נוסעי עסקים עם הכנסות שנתיות של פחות מ- 50,000 דולר, נוסעי עסקים עם הכנסות של ארה"ב. 50,000 $ ומעלה ונוסעים שביקרו אצל חברים או קרובי משפחה בהונג קונג.
הקטע האחרון היה הגדול ביותר, עם השהייה הממוצעת הארוכה ביותר והסיכוי הגדול ביותר לתמורה. ברור שמשווקים אינם צריכים למקד למי שמתכוון לבקר אצל חברים או קרובי משפחה בקביעות כלשהי. עם זאת, עליהם למקד את נוסעי הפנאי הצעירים יותר, שגם הם היו בעלי סיכוי גבוה לחזור אך נסעו בקבוצות ובילו הרבה יותר במהלך הביקורים. ניתן למקד לפלח זה תוכניות להגדלת תדירות הביקורים, ועם תוכניות 'להביא חבר' להגדלת גודל הקבוצות.
בקצה הנגדי של הספקטרום, פלח המטיילים הבוגרים הראשון ראוי לתשומת לב מכיוון שהוא רשם את הביקורים הקצרים ביותר ואת ההוצאה הנמוכה ביותר. אף על פי שלמטיילים אלה הייתה התפיסה החיובית ביותר לגבי הונג קונג, הסיכוי שהם יחזרו הרבה פחות מהאחרים. מאמצי השיווק של תחום זה צריכים לשים לב לאזהרה חשובה: לא תמיד תפיסות שנאספו מלקוחות מדויקות בחיזוי הביקוש העתידי.
הסגמנטים הנותרים יספקו למשווקים יעדים מוגדרים בצורה ברורה יותר, אך דפוסי ההתנהגות אינם תמיד פשוטים. למשל, למבקרים עסקיים היו מסלולים עצמאיים והכנסות חד פעמיות גבוהות, אך אלו שמשתכרים יותר מ- 50,000 $ לשנה היו בעלי סיכוי נמוך יותר להחזיר מאלה שמשתכרים מתחת ל- 50,000 $. זו הזדמנות שהוחמצה לביקור פנאי חוזר בהוצאות גבוהות, כאשר החוקרים ציינו כי "המשווקים צריכים לעשות עבודה טובה יותר בכדי לתקשר עם אנשי העסקים על מגוון המוצרים והשירותים שהונג קונג יכולה להציע בטווחי מחירים שונים".
הקטע הקטן ביותר, נוסעי פנאי בוגרים חוזרים, מחזיק בהבטחה הרבה ביותר משום שהוא רשם את ההוצאה הגבוהה ביותר, בדרך כלל בביקורים שנתיים. למרות שרק 4.5% מהמדגם, ניתן לגדל אותו על ידי הכוונה מוצלחת של נוסעי פנאי צעירים ומטיילים עסקיים מרוויחים יותר עם כניסתם לשנות הבגרות שלהם.
אמנם ברור כי פילוח מאפשר מיקוד לקבוצות צרכניות ספציפיות, אך המחקר מגלה כי הפלח הגדול ביותר של מטיילים נכנסים כולל חברים המבקרים אצל חברים וקרובי משפחה, ויתר המגזרים, במיוחד מטיילים עסקיים, ראויים לתשומת לב שיווקית רבה יותר כדי לעודד ביקורי פנאי עתידיים. עם זאת, על המשווקים להיות מודעים לכך שתפיסות חיוביות לא תמיד מבטיחות ביקורים חוזרים. עוד טוענים החוקרים כי יש צורך במחקרים כדי לזהות את הסיבות המדויקות מאחורי אופן התנהגותם של התיירים בששת הפלחים, כדי לחדד עוד יותר את יעילות השיווק ולהגדיל את מספר הביקורים החוזרים.
